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作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
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兜兜转转， 跨境快时尚巨头SHEIN，再次走到了上市的大门前。
近日，据中国证监会国际合作司披露信息，SHEIN（希音国际控股有限公司）已获中国证监会IPO备案，拟发行不超3.42亿股普通股登陆港交所。
据多家媒体报道，SHEIN最快将于2026年三季度完成聆讯、启动招股，目标估值逾400亿美元（约3120亿港元），预计募资规模20-30亿美元。
在此之前，SHEIN两度冲刺IPO遇挫，才终于拿到这张姗姗来迟的IPO入场券。只是，三年过去了，在全球竞争白热化、税收政策收紧等压力下，跨境江湖早已变了天。
据中国海关统计，2025年，我国跨境电商进出口规模2.84万亿元，比上年增长4.8%。虽然整体市场规模创历史新高，但增长速度较2020年的双位数增长已下滑不少。
SHEIN等了三年才等到上市窗口，竟是跨境电商的“集体寒冬”，如何“过冬”，恐怕会是比IPO更难的考题。
跨境电商集体遇冷
跨境卖家来说，2025年是充满不确定性的一年，到了2026年，不确定性落地，变成实实在在的“难”。
2025年初，中美关税风波让许多跨境卖家心惊胆战。下半年开始，中美贸易关系有所缓和，但跨境卖家们开始意识到，虽然关税峰值过去了，可成本线却再也回不到从前。
过去几年，SHEIN、TEMU等跨境电商平台，主要依靠“小额豁免”关税红利，将中国供应链的低价优势发挥到了极致，并在全球市场实现了爆发式增长。
2024年，Temu跃升为全球电商“第二巨头”，全球累计下载量更突破10亿次；根据GlobalData数据，SHEIN在同一年超越ZARA、H&M和优衣库，成为全球第三大时尚零售商。
但问题是，这条“免税通道”正在全球范围内逐渐被关闭。
就在SHEIN传出IPO消息前不久，欧盟宣布从7月1日起，取消对150欧元以下包裹的关税豁免，并对低值包裹按品类征收3欧元固定关税。
去年8月，美国宣布暂停对价值800美元及以下的进口包裹给予免税待遇；泰国取消1500泰铢以下的进口商品免税待遇……
同一时间，平台在海外市场所面临的监管挑战也变得更加严峻。
今年5月，欧盟依据《数字服务法》对Temu开出两亿欧元罚单，理由是未能有效识别、分析和评估平台上违法商品带来的系统性风险；6月，法国对SHEIN处以两项总额超过2200万欧元的罚款，理由是产品可追溯性、环境标签和交货时间存在问题。
环保与合规，这些都不是孤立事件，而是西方世界对中国跨境电商平台态度转变的缩影，这标志着跨境电商“野蛮生长”的时代已经结束，跨境商家经营的不确定性正在攀升。
首先，关税成本大幅增长，不少跨境卖家叫苦不迭。
有商家表示，低客单价商品对税收政策很敏感，60欧元商品多出3欧元，消费者感觉不强烈；但如果9.9欧元商品多出3欧元，价格压力接近30%，可能会让消费者直接取消订单。
其次，当商品价格不再低廉，海外消费者对质量、服务的期待也变得更高。
但在社交媒体上，关于SHEIN衣服穿两次就开线、TEMU商品实物与图片严重不符的吐槽比比皆是，当消费者从“图便宜”转向“图省心”，低价就不再是万能钥匙。
最后，流量成本变高，平台开始调整流量分配机制。
根据Sensor Tower数据，今年前五个月，Temu在X平台的广告支出同比暴跌95%，从该平台第一大广告主直接跌至第51位；YouTube和TikTok广告支出各削减74%。
对外，跨境电商平台谨慎投流；对内，Temu推出站内广告功能、Tiktok向商家开放网络流量营销功能，平台不再以“低价”为唯一原则，而是更青睐那些能把流量“留住”的商家。
关税、政策、成本，成了压在跨境商家头上的三座大山，压力也同样传递至平台，当行业调整的大浪打来，谁又能独立于船外？
SHEIN姗姗来迟
在这样的背景下，SHEIN的IPO姗姗来迟。
早在2020年，就有媒体报道，称SHEIN正在筹备赴美IPO事宜；2023年，SHEIN再次被传向美国SEC秘密递表，可惜的是，两次IPO计划均无疾而终。
随后，SHEIN转道伦敦，其在2024年6月向英国FCA递表，2025年3月拿到初步批准。却因为劳工标准、环保合规、税务透明度等问题，上市计划继续搁置。
兜兜转转，SHEIN最终还是回到香港，据外媒消息，SHEIN最快可能在9-10月正式挂牌。但这趟马拉松跑下来，SHEIN的“身价”已大不如前。
2023年5月，SHEIN完成G+轮融资，估值高达660亿美元；同年11月，多家媒体曝出其正在秘密提交赴美IPO申请，当时SHEIN的目标估值更达到900亿美元。
但如今，SHEIN再次冲刺港股IPO，其估值已经回落至400亿美元，直接腰斩。
SHEIN估值一路往下走，“折腾”是其中一个原因。
过去三年，资本市场的风口从“新消费”吹到了“AI科技”，再加上跨境电商正面临关税、政策等诸多不确定因素，市场不看好SHEIN这个“卖衣服”的故事，并不难理解。
但更深层的原因，还是在SHEIN身上。
SHEIN最核心的资产，是供应链。它提出的“小单快反”柔性供应链模式，本质上是一套“小批量试产-数据反馈-爆款复制-快速销售”的数据闭环。
据了解，SHEIN背后有着5400家以上的供应商，通过快速测试、快速反馈的数据飞轮，其日均上新量可达6000-10000款，可以更快速、精准地满足市场需求。
这套模式也让SHEIN的供应链效率被推至极限，虎嗅网报道，内部人士称，SHEIN可以把品牌库存率压到个位数，而服装行业未售库存平均水平约为30%。
但问题是，这个曾让华尔街眼前一亮的故事，在2026年却有些说不通了。
过去，多地对来自中国的小包裹采取免税政策，SHEIN可以充分发挥供应链优势，把成本压到极限，用极致低价横扫全球市场。
但如今，“关税大棒”落下，如果SHEIN继续延续“小单”模式，按照欧盟最低增收3欧元固定关税的政策来看，一件10欧元的T恤，SHEIN要多出5到8欧元的成本；
与此同时，清关周期被延长，对聚焦“快返”的SHEIN来说，也是一个致命的打击。
通常，SHEIN的“快返”周期只要7天，但如果加上额外清关时间，其交付时效与主流快时尚品牌2-3周的差距进一步缩小，SHEIN的优势也就会被稀释。
曾经的“低价神话”难以为继，路透社援引知情人士报道称，一度隐于幕前的SHEIN创始人兼CEO许仰天，在近日接任董事长一职，重回一号位。
在此之前，一些变化已经开始出现。
过去两年，SHEIN从快时尚女装逐渐转向平台化经营，采取类似Temu、亚马逊的经营模式，邀请更多品牌商家在平台上经营自己的品牌和店铺。
据第三方电商数据机构ECDB监测，2025 年希音全球商品交易总额（GMV）达847.7亿美元，同比增长 40%-45%，平台化布局初见成效。
另外，据虎嗅网报道，SHEIN也在有意调整低价和快返的供应链模式，从轻资产模式走向重运营方向。
知情人士透露，SHEIN已经把美国市场的货盘从低客单价商品转向高价、高毛利商品；同时，其还进一步扩大海外仓的布局，加码全球本地化布局。
当然，这些调整能否改变SHEIN的基本面，还需要打一个问号。
但至少，许仰天已经意识到，过去的游戏规则，已经不再适用于如今的跨境电商市场。
四小龙走向何方？
SHEIN不会是唯一一个面临转型的平台，“跨境四小龙”——SHEIN、TEMU、速卖通、TikTok Shop，如今都站到了共同的十字路口。
在全球跨境贸易不确定性加剧的背景下，跨境电商平台正经历一场从“野蛮生长”到“精耕细作”的集体阵痛，它们不仅要自身求变，更要承担起引领卖家寻找新机遇的责任。
目前来看，几大跨境电商平台的动作，也是出奇地一致。
首先，将供应链搬到海外去，扎根“本地化”。
以SHEIN为例，其早从2022年开始就筹划海外供应链和生产基地，目前在土耳其、巴西等地均有生产基地，在波兰、英国等地也有超级物流中心。
TEMU则在2024年初上线了半托管模式，即由商家自行负责仓储和物流履约，希望逐步扭转全托管模式重资产、重成本的经营压力。目前，TEMU半托管已占美国业务的三分之二。
对跨境电商平台而言，将供应链和仓储外移，不仅能缓解物流、关税等成本压力，也能在履约、营销、售后等方面更贴近消费者，才能从“卖全球”真正变成“扎下根”。
其次，深入供应链深处，实现平台化经营。
今年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，一个整合拼多多与Temu供应链资源的全球自营品牌平台，培育自营品牌，并推出品牌出海的全链条解决方案。
亚马逊也在去年推出的“下一代跨境链”，实现一次在亚马逊上架选品、一次在货源所在地仓库入仓，即可实现全球销售，通过卖家将亚马逊的供应链深入到全球市场。
某种程度来看，这些模式跟SHEIN的“小单快返”模式都有相似之处。
不同的是，SHEIN是先改造供应链再长成平台，其他玩家则是在新的市场环境下，被外部规则逼着往供应链深处走。经营本地化已成为不可逆的趋势，不改变，就可能要出局了。
最后，告别“欧美依赖”，是发力新兴市场。
近年，主要跨境电商平台都在积极拓展欧洲、拉美、东南亚等新兴市场。
2025年，东南亚贡献了TikTok Shop全球GMV的七成左右，TEMU拉美电商GMV同比增速远超全球及欧美市场……在中美关税摩擦后，分散市场也成为了平台分散风险的一大举措。
最后，善用AI工具，提高经营效率。
过去，跨境电商平台的增长高度依赖大规模的广告投放，但随着流量成本持续攀升，这个打法正在失效，而AI技术的介入正在彻底改变流量分配的底层逻辑。
亚马逊推出全新AI购物助手Alexa for Shopping，可以根据用户购物历史和个性化情境理解，帮助用户对比商品、生成AI概览、设置定时购买任务等。
目前，“四小龙”也推出了一系列AI营销工具，帮助卖家完成智能选品、广告投放等工作，但在真正面向消费者的智能交互体验上，则还欠了点火候。
SHEIN迈向资本市场，让外界再一次将目光聚焦于跨境电商平台。但这一次，大家看到的不再只是海外市场的发展红利，还有新周期下的变数与考验。
可以肯定的是，在2026年，跨境电商平台光有效率已经不够了，更需要的是转型的决心和深耕的耐性。
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